マーケティング、BtoBとBtoCの違いを追う

マーケティング、BtoBとBtoCの違いを追う

拝啓 Webマーケターの方へ

このブログまで到達していただき、ありがとうございます。本日は、こっそり情報収集家の澤田が記事を担当します。
Season14の今回は、「マーケティング、BtoBとBtoCの違い」を追いかけてみます。

疑問提起:BtoBとBtoCのマーケティングの違いって?

わたしの所属する企業は、対法人(企業がクライアント)の企業です。BtoB企業です。
昼夜問わずマーケティングのことを考えている(?)と、BtoB と BtoC のマーケティングって何がどう違うんだろうか?そもそも違いなんてものはあるのだろうか?という質問にぶち当たります。

ここに違いがあるならば、施策方法も違うのでは?

知識としてフィリップ・コトラー先生に多くのことを(間接的に)教えてもらいましたが、そこに出てくる事例や考え方は、主に消費財メーカーといったBtoC向けのものです。

『BtoBのマーケティング事例』では、ネット上で探しても、パッとしたもの・グッとくるものは意外にヒットしません。

考察1:基本中の基本「STP」で考えてみる?

「STP」のフレームワークでBtoCとBtoBのマーケティングの違いについてヒントが見つかるか表にしてみました。

■S・・・Segmentation(セグメンテーション)

市場を任意のグループに分けます。
BtoCは、個人の属性に合わせたグループ分けをすることが多いですね。アンケート調査をするときなども、これらのセグメント分けをした中から、サンプリングすることもあります。
たとえば、20代、30代などの「年齢」、北海道、東京、愛知、などの都道府県別の「居住エリア」、「性別」、学生、主婦、会社員などの「職業」など、より個人に合わせた分け方がスタンダードです。

対して、BtoBでは、金融、不動産、人材などの「業種」、非上場(未上場)、東証一部、二部などの「市場」、年商による「企業規模」、自社に対する「アクション濃度」などで分けて考えることもあります。

■T・・・Targeting(ターゲティング)

セグメント分けした中で、アプローチすべきセグメントを絞り込みます。
BtoCでは、単一のセグメントにフォーカスするより、複数のセグメントを組み合わせてターゲットを決めるケースが多いです。(以下表の例参照)

BtoBも組み合わせという点では同じですね。(以下表の例参照)
違いは、対象が「ヒト」か「企業」か、です。

■P・・・Positioning(ポジショニング)

上記で決めたターゲットに対して、何を差別化ポイント、優位性ポイントが何かを決めること。
BtoC、BtoBいずれも以下の表にあるとおり、その優位性が「自分」にとって必要なものなのか、「企業」にとって必要なものなのか、が見極めポイントになります。

btocbtob

さて、STPを視点で考えてみたときに、BtoCとBtoBのマーケティングの違いは、対象が「ヒト」か「企業」か、というところまでは分かりました。が、STPでなくても分かります・・・・よね(泣)

考察2:「アプローチ」視点で考えてみる?

気を取り直して、次に、「最初にアプローチをする人まで到達できる特徴」について考えてみます。

■BtoCの場合

市場を分解してターゲットを決めたので、そのターゲットがいるところへ商品やサービスを置く。
そうすると「C=顧客」は、そこに足を運び、自分にとってその商品・サービスが必要か否かを見極める。
(注:認知や検討には商品・サービスによって多様なメディア、方法がありますが主要な話にポイントをおいています)

BtoCは商品・サービスとの接点という点では、能動的であることが分かります。

■BtoBの場合

BtoCと同じようにターゲットを決めました。そのターゲットのところへ商品やサービスを置く、、、?
いいえ、「置く」わけにはいきませんよね。

置いておいても、「toB=顧客」は能動的に足を運んで、検討をしてくれることはありません。

ターゲットである企業のアプローチ相手や決裁者が、商品・サービスを検討するために、自社に足を運んでくれる、なんてことがあったら、「テレアポ」という苦労は生まれないですね。

そうなるような仕組みを作っていくのがマーケティングのミッションです。

考察3:「決裁者」視点で考えてみる?

アプローチをする際にポイントとなるのは、「誰に」アプローチをするか。です。
私は以前、BtoC向けの営業で「飛び込み即決」なんてことをちょいちょいやっていましたが、BtoBでは、ほぼミラクルに近いです。

「飛び込み即決」が実現したのは、
・アプローチした相手が「決済権を持っていた」から
・アプローチした相手が「現場を知っていた」から
の2点です。

アプローチ相手が、現場を知っているからこそ、優位性や差別化ポイントのメリットが、自分や自社に有効なのかが分かる。

そのメリットの有効性と価格との整合性についても判断ができるので決めることができる。

対してBtoBだと、大企業になればなるほど、アプローチ相手と決裁者が同一人物ではない、それどころか複数の登場人物が出てくることにもなります。

「STP」でターゲットの企業を絞り込んだとしても、そこから何人もの人へのアプローチを踏んで「決済」というゴールまで走らなければなりません。

超えるべきハードルはBtoBの方が、多く、高いのです。
それぞれの登場人物に対して、どうやって超えていくかを考えるところにも実はマーケティング視点は隠れています。(詳細は後日談にしようかと目論見中)

考察4:所感というまとめ

BtoBとBtoCのマーケティングの考え方に、違いはないことはなんとなく感じていました。
「toB=対企業)」とはいえ、接する人は、結局「toC=対個人」となるわけなので。

大きく違うのは、最初の接点の取り方。

BtoCではアウトバウンドとなる「テレアポ」はしません。(そういうサービスもありますがここでは言及しません)ほぼインバウンド。

BtoBは、ほぼアウトバウンド。ゆえに、いかにインバウンドを獲得して効率よく最初の接点を持つか、が課題になっています。この点におけるマーケティング施策に重点を置いて考察して試行していくことが、目下の課題。

image03

★過去seasonはこちら(efoナビ)とこちら(bitWave)にあります。

以上。

コメント