CRO | コンバージョン率最適化の手法(第5回)

CRO | コンバージョン率最適化の手法(第5回)

今回は「テスト計画」についてご紹介させていただきます。
<前回のおさらい『CRO | コンバージョン率最適化の手法(第4回)』>

STEP 4|テスト計画を設計する

テスト戦略を設計します。
まず、前回の「STEP 3」で挙げたように、リストアップされた問題点から対応すべき優先順位のリストを作成することから始めます。基本はコンバージョンページとそれに近いページ(直前ページ)の対策から始めることです。その理由とは、直前であるが故にコンバージョンに影響しやすい傾向にあり、数値を確認しやすい点にあります。
まずは資料請求や購入に関わるページを改善しましょう。

この時に注意すべき点は、いきなり複雑すぎるテストをしてはいけないということです。そして新しいシステムも導入してはいけません。
その理由もここでいくつかご紹介しておきましょう。
・複数のテストを実施した場合、どの対策がCVの改善、あるいは悪化を促したのか分からなくなる
・A/Bテストはシンプルなほど結果が出やすい
・導線の急な変更は多くの場合、失敗するか、新しい問題を引き起こす
・どの要素が注意喚起を促したのか、明確にならなくなる

そしてテスト設計するときに考慮すべきいくつかの点は次のとおりです。

測定期間と母数

・比較1:季節性や活動期間の波を配慮して、前年同月比や当年前月比を確認する
・比較2:母数到達を重視し、改修前と母数到達時点の数値を確認する

変更にかかる時間

・できるだけ簡単でシンプルにして時間を節約
・何回かのテストを素早く対応できるようにして時間を節約

A/BテストによるCTAのテスト計画例

それでは弊社がかつて実施した、テスト計画例もご紹介いたします。

<第1フェーズ>
[問い合わせる] のボタン色だけを変更する
  ↓
クリック率を測定する
  ↓
母数に達したら切り替える
  ↓
クリック率を測定する
  ↓
一番成績の良かった色を決める

<第2フェーズ>
文言と文字の大きさや太さを変える
  ↓
クリック率を測定する
  ↓
母数に達したら、別パターンに切り替える
  ↓
クリック率を測定する
  ↓
一番成績の良かった文字を決める

<第3フェーズ>
ボタンの大きさと装飾に変化をつける
  ↓
クリック率を測定する
  ↓
母数に達したら、別パターンに切り替える
  ↓
クリック率を測定する
  ↓
一番成績の良かったボタンの大きさを決める

<第4フェーズ>
ボタンの配置を変える(左寄り・右寄り・中央寄り)
  ↓
クリック率を測定する
  ↓
母数に達したら、別パターンに切り替える
  ↓
クリック率を測定する
  ↓
一番成績の良かったボタン位置を決める

こんな感じで、一つづつ施策を実行するといった具合です。
こうして決めたボタン色や位置、カラーの法則は流用が可能でかつ、長期にわたって変化が少ない要素の一つなので、十分なテスト時間をかける価値があります。

ボタンクリックに変化がない場合

ただし、必ずしも変化があるというばかりではありません。
よくあるのは、これだけ念入りに準備したにも関わらず数値に変化がなかったり、突然、母数が急減してまったく押されなくなるなどのケースです。こうなると「ボタン変更」という計画は頓挫してしまうわけですが……。
こうした事態に最も効果的なのは、一時的にプロモーションを実施して、集客を強化することです。
特に「ボタンの文言と周囲のコントラスト」に集中し、文言には魅力的なオファー(割引など)や、興味を引きそうなキャンペーン(限定品・非売品のプレゼントなど)を展開し、ボタンのクリックにユーザが集中しそうな環境を作ることが重要です。

もちろんテストの効果を確認できるように、解析ツールが正常に動いてるかはダブルチェックとトリプルチェックを忘れずに。
集客数を設定してそれを必達させましょう。

「テスト計画」は地道な作業であるとがお分かりいただけたのではないでしょうか。「結論を急いではダメ」ということですね。
次はいよいよテスト実行です。次回をお楽しみに!

Hiroyuki Kawaguchi

Hiroyuki Kawaguchi

ペルソナ・マーケティングとSEOが大好きで、この道 ◯十年。(歳がバレるから秘密です。)

猫との生活に至福を見出して、地方でテレワークに励んでいるbitWaveのゴーストライター。
Hiroyuki Kawaguchi

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