CRO | コンバージョン率最適化の手法(第7回)

CRO | コンバージョン率最適化の手法(第7回)

今回は「ユーザ導線」ついてご紹介させていただきます。
<前回のおさらい『CRO | コンバージョン率最適化の手法(第6回)』>

STEP 6|ファネル(漏斗)を作り導線を再設計

ファネルを作り、集客からコンバージョンまでの数値を整理しましょう。
その上でファネルの最上部となる「集客部分」の整理します。
・最もコンバージョンに寄与している広告は何かを確認
・最もコンバージョンに寄与している検索キーワードは何かを確認
・インフルエンサーとなるソーシャルユーザ(またはプラットフォーム)を割り出す
・他のコンテンツ(またはメディア)が間接的なコンバージョン要因になっていないか確認

まず、これらと連動していないと、サイト内の改善がコンバージョンに十分な効果を与えません。
逆に上記が分かるようになると以下のような対策も容易になります。
・コンバージョンに寄与している広告に合わせたテストで仕上げる
・特にコンバージョンの高いキーワードをファーストビューに挿入する
・インフルエンサーをペルソナに設定して、インセンティブを考える
・集客に寄与しているメディアの内容やコメントをサイトに反映させる

なお、導線設計では通常では以下を配慮することになります。
・サイト設計
・ブランディング
・ターゲットユーザ
・最終目標(サイトのゴール)
・機能要件
・技術仕様
・UX/UI

ファネル最上部をくまなく分析することで、多くの場合において複数のユーザ群で構成されていることが分かるかと思います。
また、この場合は導線設計を複数行う必要があるということも分かります。

2つ以上の目標を同時に達成するためには、必要な数分のフローをスケッチし、機能の混乱を避ける必要があります。
なお、この時に重要なのはユーザが望んでいるフローを作ること。

ユーザはすぐさま問い合わせたり、購入したりを望んでいるわけではありません。
ある人は知識を得るため、ある人は複数を比較するため、そしてある人は決断を導いてくれる情報を探すために来訪しているのです。
つまり、その場で決断する気のない人が多数含まれているというわけです。

しかし私たち(=サイト管理者)は、ユーザにはできるだけ早く決断して欲しいと考えてしまいます。
この私たちとユーザの折り合いをつけるのも導線設計の役割なのです。

ここで整理しましょう。
導線設計する際には以下のフローで設計をするといいでしょう。

・ユーザのニーズを書き出す
・ビジネスのニーズを書き出す
・ユーザの欲求のレベルを書き出す
・訪問者のプロフィールを割り出す
  ↓
・それぞれのユーザに価値があるページをマップする
・マップされたページ同士に線を引き画面遷移を作る
  ↓
・いつまでに、遷移させるかを決める
(初回訪問時? それとも2回目? まさに今? 他のページを読ませてから?)
  ※当然、“なる早” と答える管理者が多いとは思いますが(笑)

勘違いしやすい導線の概念

ほとんどの場合、最初に導線と聞くとトップページから発想してしまいがちなようです。
しかし、実際にはトップページが活躍する場面は、ブランディングか完成されてリピーターが非常に多くなってからなのです。

例えば、Amazonなどはトップページへのリピーターも少なからずいると思います。
それでもブランディングが確立されたAmazonですら、商品を探す時はGoogleで検索し、Amazon内の商品ページに直接流入する可能性の方が高いのです。
また、Amazonのトップページに入っても、そこからリンクを辿って各ページに遷移するケースよりも、すぐさまサイト内検索を活用するユーザが多いかと思います。

つまり、導線を考える場合はユーザ群を整理した後で、それぞれのユーザ群が最初サイトにアクセスした(と類推される)場所をスタート地点とし、そのフローを導線再設計のスタート地点とするのが重要なのです。

<参照:EMOLOG Biog『失敗事例に学ぶ、ユーザー中心設計で気をつけるべき3つのこと』>

ユーザの行動を最大化にする

快適なサイトは滞在時間の増加と、コンバージョン確率の上昇を保証してくれます。
・必要、かつ最小限の情報量
・読み込み時間の短縮
・最小のクリック回数
・最小の入力回数

最後のコンバージョンではオファーを提示し、ナビゲーションは必要最低限に抑えましょう。

また、ユーザの過去の体験を尊重することも重要になってきます。
ユーザは他サイトでの経験を積み上げて来訪しており、一般的なサイトの法則を知っているものと考えるべきなのです。
・クリックできる箇所は色が変わっている
・カーソルを当てると変化する箇所には、何らかの理由がある
・ごく短いタップはスクロールを手助けするため、ギミックは発動しない
・長いタップはギミックが反応し、多くの場合はリンクで画面遷移する etc etc……

これらの “ユーザの常識” が遵守されているかも確認しましょう。

自分たちの常識に囚われず、ユーザの常識を最大限遵守する。
これこそが「導線設計」で最低限の守るべきルールなのですね。

次回は広告とのマッチングについて。お楽しみに!

Hiroyuki Kawaguchi

Hiroyuki Kawaguchi

ペルソナ・マーケティングとSEOが大好きで、この道 ◯十年。(歳がバレるから秘密です。)

猫との生活に至福を見出して、地方でテレワークに励んでいるbitWaveのゴーストライター。
Hiroyuki Kawaguchi

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