CRO | コンバージョン率最適化の手法(第9回)

CRO | コンバージョン率最適化の手法(第9回)

今回は「ユーザを想定遷移に誘導する手段とそのいくつかの方法」についてご紹介させていただきます。
<前回のおさらい『CRO | コンバージョン率最適化の手法(第8回)』>

ファネル(漏斗)を通して移動させる

目標はユーザがこちらの意図したファネルを通してゴールまで移動させることです。
そのためには幾つかの明確なサポートが必要になります。

・製品またはサービスの利点を明確にする
・導入または購入に値する理由を簡潔に述べる
・ファネルの出口まで誘導する
・最小限の情報と閲覧時間でポイント把握できるように意識する
・最小限の画面遷移でゴールにたどり着けるようにする
・決断のために必要な見出しとデザインを見せる

現在獲得しているコンバージョンもまた、最適解でコンバージョンしたのではないことを理解することも重要です。

訪問者の体験が素晴らしいほど、ソーシャルメディアや他の共有を介して友人に共有することで新しい、しかもコンバージョン確率の高いユーザを集客できます。

サイト改善を計画時のポイント

・ユーザのペルソナを理解していますか?
・ユーザは積極的に問題の解決策を模索していますか? 興味本位の情報収集ですか?
・ユーザはどのような問題を解決しようとしていますか?
・ユーザの関心を引き付けるにはどうすればよいですか?
・ユーザが共感できるメッセージはありますか?
・ユーザに解決策を明確かつ迅速に提示することができますか?
・ユーザへのどんな呼びかけが、クリックを促しますか?

これらの「?」マークに対し、すべて見解を述べられるようにはしておきたいものです。

LPO(Landing Page Optimization)

集客の着地ページが最適化されていないページの場合、当然ながら直帰率が悪化し、遷移率が低下してしまうものです。
LPOのポイントはこの「当たり前の法則」を利用し、数値変化から機械的にページの最適化を図っていくことにあります。

ただし、LPOを勘違いしないでください。丁寧にページを作り込むことも重要ですが、それはLPOではありません。
なぜならLPOは迅速な実行と変化の誘引、数値の分析が重要だからです。スピード感が鈍るような作業はご法度なんですね。

多くのユーザの第一印象はランディングページにあります。
その判断時間はファーストビューで3~10秒、全体を眺めるのに1~2分が限度とされています。つまり、この短時間で顧客を説得することが非常に重要となるのです。

とはいえ、時間をかけずにLPOの準備を行うとなると、不慣れな場合は難儀することでしょう。
そこで最も効果的なのは、優れた他社のランディングページを探し出すこと。他社のランディングページも試行錯誤の上で今の形があるわけですから、そこには多くの知見とアイデアが隠されているのです。

バウンス回避と終了率の低減

LPOでまず成すべきことはコンバージョン増加ではなく、直帰率の低減とページ放置の回避です。

ランディングページが狙ったページへの遷移を促しせたら成功です。初期のテストと施策ではそれ以上のことを考える必要がありません。
それというのも十分に遷移したユーザとは異なり、直帰ユーザは戻ってこない可能性が高いからです。

もし遷移率が目標値に達しているのなら、あなたのサイトはスペック・アップしており、認知度が高まっていると言えるでしょう。
それでも、コンバージョンだけが増えないのであれば、つまづきは商品の説明がユーザのニーズに微妙にマッチしていないか、遷移先のページ(カートやフォーム)に何か問題を抱えているのかもしれません。確認してみましょう。

UCD / ユーザ中心設計

ここまで理解したら、いよいよページの作成・変更です。
ここではユーザ中心設計について学んでおきましょう。

ユーザ中心設計(User-centered design, UCD)は、デザインの各段階でエンドユーザのインタフェースや文書に関するニーズ・要求・制限などに多大な注意を払って設計を行うこと、またはそのようなデザイン哲学を意味します。
<参照:Wikipedia『ユーザー中心設計』>

ここで最初に思いつくユーザ中心設計は「ペルソナに基づくデザイン」ではないでしょうか?
もちろん、ペルソナは重要です。

しかし、同時に習熟度やリテラシーも考慮する必要があります。
習熟度は「初回訪問ユーザ」と「2回目訪問ユーザ」では異なりますし、モバイルユーザとPCユーザとでも異なります。購入経験ありと、リピーター、20代と50代、それぞれの経験も違います。
ポイントはそれら習熟度や商品理解度の異なるユーザが、同じランディングページに入ってきているということを理解する必要があるのです。

なお、Google Analyticsなどの解析ツールには、この習熟度を把握するために、幾つかの分析画面が提供されています。





これらは元々は他の分析のために用意されているものですが、習熟度や経験度を測るためにも使えたりするのです。
「習熟度」という概念をもってGoogle Analyticsを見ていなかったのであれば、改めて見直すことで新たな発見があるかもしれません。

実はユーザ中心設計のポイントはこれだけではありません。
次回も、UCDの続きをご案内いたします!

Hiroyuki Kawaguchi

Hiroyuki Kawaguchi

ペルソナ・マーケティングとSEOが大好きで、この道 ◯十年。(歳がバレるから秘密です。)

猫との生活に至福を見出して、地方でテレワークに励んでいるbitWaveのゴーストライター。
Hiroyuki Kawaguchi

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