CRO | コンバージョン率最適化の手法(第11回)

CRO | コンバージョン率最適化の手法(第11回)

今回は「ランディングページの適した長さ」ついてご紹介させていただきます。
<前回のおさらい『CRO | コンバージョン率最適化の手法(第10回)』>

ランディングページは長いほうが良い?

訴求ポイントだけを抑えたシンプルなものもあれば、決済や会員登録フォームを備えたものと色んな種類があるランディングページ。
では、このランディングページは「長いもの」と「短いもの」とでどちらが良いのでしょうか?

コンバージョンポイントの着目率を特に重視するという考え方「Conversion Centered Design」では、結果として短いランディングページを推奨しがちです。
最も重要なポイントはヒーローイメージ(=最初に目に入るファーストビューの画像)の着目率なので、当然の考え方であると言えるでしょう。

逆に、説得系のファネル(漏斗)構造を重視する場合、ヒーローイメージは要素の1つでしかなく、ページには説得過程とステージに合わせた十分な長さを持つべきだという主張もあります。


<参照:CXL『Designing Your Website Flow To Meet Your Conversion Needs』(英語サイト)>

それではランディングページに関するドグマについて少し話し合ってみましょう。
ランディングページは“短いほうが良い” “長くて繰り返されたほうが良い” “長いが全てを網羅したほうが良い” ……
そんな議論は、これまで何度も繰り返されています。
これは当然といえば、当然です。

なぜなら、常に「その商品がマッチするユーザ」に最適化されていくからです。
購入や登録を優先するユーザには十分なページも、じっくり考えたいユーザにとっては「情報不足」でしかないからです。

原則として、より複雑で高価な製品や市場に新しい製品では、より長いランディングページが機能し、ユーザとの信頼関係を構築する必要があります。
一方、短いランディングページは理解しやすい商品や、既存のブランド認知度が高く、すでに信頼される商品に適しています。

なお、上記にも記載した参照サイトでは、ランディングページを最適化するためのガイドラインがいくつか追加されています。
たいへん役立つので、参考にされると良いでしょう。

長くても短くてもアプローチは一緒

どれだけランディングページが短かろうが長かろうが、最初の意思決定は3~5秒内に行われます。
これはWebサイトのDNAに近いレベルで作用しています。

つまり、意思決定がページの長さに影響しないということであれば、ヒーローイメージとキャッチコピーは、どちらのパターンでも同じアプローチを選択することになります。

次に、ページの長さに関わらず十分な情報が必要です。
リンクがランディングページ内にあることは “悪” ではありません。
しかし、関連のあるリンクのみに絞ることが何よりも重要なのです。

またリンクの配置先は、ユーザの行動が確定されてからの場所に配置するのが良いでしょう。
つまり、ファーストビューに安易に余計なリンクを設置しないという部分は共通の認識です。

訪問者が完全に納得するまで「行動」を遅らせることが最適と言えます。
言い換えれば、行動を起こす前に訪問者の注目を集めるようにましょう。

アイコンや文章内画像の “功罪”

Webデザイナーの中には文章中のアイコンや挿入画像を扇情的に仕上げることがあります。
彼ら・彼女らは「そのセクションに注目を集めるためだ」と言うでしょう。

しかし多くの場合、その概念は間違っています。
目立たせる ――
それは目立たせなければいけないほど、他のセクションに埋もれているということを暗に示しています。
単純に目立たせる行為に走る前に、まずは何かを削除し、整理しましょう。
集中して読ませることができる環境を作ってあげることの方が先決です。

また、余計な装飾はコンバージョンを作り出すCTAとの干渉も発生させます。
コンバージョンとして指定した操作が何であれ、ユーザはそのコンバージョンを探す必要はありません。
あまり重要ではないものの、視覚的に気を散らす要素は再配置、場合によっては思い切って削除しましょう。

視覚コンテンツ(動画やイメージ画像)を好む人もいますが、これも絶対ではありません。テキストを好む人も案外大勢いるもものです。
ここは最適なものが見つかるまで、じっくりと試してみてください。

『CRO』の基本に立ち返る

結局のところ、他社の成功事例はすべてではありません。
マーケティングに携わる人間であれば、どうしても他社の圧倒的な成功事例に目を奪われてしまいがちです。
しかし、「その事例の他社ユーザはあなたのユーザではない」という当たり前のことを思い出しましょう。

本シリーズ序盤にご紹介した基本中の基本 ――
人々が最初にあなたのサイトに来る理由を理解し、最適なコンバージョン、または最大のトラフィックソースを確認し、リンク先ページと関連する広告とキーワードがお客様の価値提案を正確に表していることを確認してください。

最良のランディングページはすぐに信頼を築くことができます。
信頼できることをユーザに知らせてください。 訪問者が変換していない理由を調べてみましょう。
ランディングページを最適化する際は、この定義を念頭に置いてください。

ここまで読んでくださった読者の方であれば、その本質を十分に理解してくださっているハズです。

Hiroyuki Kawaguchi

Hiroyuki Kawaguchi

ペルソナ・マーケティングとSEOが大好きで、この道 ◯十年。(歳がバレるから秘密です。)

猫との生活に至福を見出して、地方でテレワークに励んでいるbitWaveのゴーストライター。
Hiroyuki Kawaguchi

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